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                品牌訂貨會——繁華背后的哀傷

                來源:守正咨詢 發布時間: 2013-10-26 瀏覽量:1923
                作者:守正咨詢  葉春仿      

                       又是一年訂貨季,各品牌廠家訂貨、招商、產品發布會像春天的季節,繁花似錦。可市場正在經歷炎熱的酷暑,饑渴難耐。面對如今的行業低迷,各品牌廠家更是傾盡所能,各種奢華、鋪張、浪費的舞臺、各國的佳麗模特、各流派的專家、老師助陣,看似繁華當下,精彩紛呈。

                      每年這個季節,代理商、終端商們像在菜市場買菜一樣,趕集似的穿梭在這些會議中,甚至一天還串幾個場,眼花繚亂、疲憊不堪。

                大家都如此忙碌,但究竟效果如何呢?

                案例1:某品牌2003年,招商現場參會300余人,投資20萬元,招商會現場簽約客戶150家,回款達到1000余萬。2013年,招商會參加人數還是300余人,可投資竟然高達50萬元,現場簽約人數僅20余家,回款僅有慘淡的100余萬。十年間,人數不變。可投資增長150%,簽約人數下降了650%,回款下降了900%。

                案例2:某品牌通過模仿早年間“化妝品”行業“打雞血”式的培訓,現場邀請某些“成功學講師”再加上“娛樂化”的游戲活動,將現場氛圍打得火熱,且當場允諾訂貨達到一定的金額就送貨柜,送金條、送汽車、送產品、送旅游,送培訓等一系列政策!客戶現場直接被“忽悠”,稀里糊涂打了款,參加了旅游,獲得了貨柜,參加了培訓。信心百倍的回到門店,發現老師現場講的是“陽春白雪”做起來卻是“舉步維艱”。回頭還要感謝廠家給了支持。如此的品牌、代理商、加盟商不正在一幕幕的上演趙本上的小品《賣拐》?

                      依靠政策、忽悠的招商會在被眾多品牌廠家的“把玩”之下,簡直就是自掘墳墓!這個時代也將被具有大格局、大視野、大戰略的品牌終結!屆時,又將上演一場廝殺亂斗、血流遍地的商業戰爭。

                      參加了上百場品牌招商會議后,我特別感謝那些后臺的服務人員,因為,他們總是要忙碌到深夜的三四點鐘或者整宿不睡覺。代理商也越來越麻木和厭煩,這種現象在行業已經越演越烈!
                訂貨會究竟怎么了?
                1、招商會的形與殤:
                       從會議的意義和形式上看,大多內衣企業,品牌發布會、招商訂貨會是非常重要的一個營銷環節,特別對于營銷職能并不健全的中小企業,營銷基本上全在業務員跑腿招商+每年兩季的訂貨會上面。讓人感到尷尬的是,企業居然把發展的成敗,押寶在一年兩季的訂貨會之中。反觀日常的運營、維護、管理卻寥寥無幾。這不得不讓人捏一把冷汗!

                       目前多數內衣品牌在發布會基本是模式化體驗。訂貨會請模特走秀,請專家,給代理商做培訓或者搞野外拓展訓練,但一兩場培訓,只是蜻蜓點水,分析的大多是共性問題,老師在臺上講一堆“有道理的廢話”。后續沒有針對性的方案。這樣做不僅費用不少,還出力不討好!

                       還有些品牌把訂貨會開成吃喝會,廠家為了表達盛情,準備了美酒美食,一下子控制不當,酒桌一片斗酒聲,有些客戶還喝得酩酊大醉,有些代理商還調侃說,訂貨會,白天吹牛,晚上吃喝,不靠譜。

                2、招商會的的利與義

                       對一天穿梭幾個會場的客戶,很難“抓”的住,所以,你沒有事前的溝通、感情的鋪墊、后期的維護跟蹤,公司服務體系的支持,如何能保證招商成功?即使招商簽約,不賺錢誰還和你玩?客戶合作其實非常簡單!無非就兩個原因

                      1)客戶對企業的完全信任;

                      2)利益!如果不賺錢,我為何不選擇其它品牌?

                      近幾年各個代理商也逐步加強了自己終端渠道的建設,加強了自己公司團隊建設的投入力度。而大多數廠家居然還在研究“產品時代”。想一想也不免擔心。如今產品的技術、面料、蕾絲、花邊同質化越來越明顯,研究產品還能獲得市場的一杯羹嗎?

                3:訂貨會背后的競爭力

                       如何打造企業核心競爭力,改變傳統經營思維,加強終端建設是擺在企業面前的一道難題!

                       10年前,內衣行業的核心競爭力是產品質量和品牌建設。對于消費者品牌附加值服務較少,但是近年行業同質化現象明顯,終端消費日趨成熟,需要行業人士轉變傳統的經營思維,加強對終端渠道的管理,才能適應市場的變化。現在眾多的企業已經從開始關注通路的競爭到現在關注終端的競爭。

                       新一輪的終端競爭開始了,誰能有效的運作終端、掌控終端,誰將獨占鰲頭。

                       與家電、家紡相比,內衣行業平均毛利率高出6.2%,年營業額超出10億的公司只有三兩家!是其他行業的1%,其成長性和發展空間巨大。然而,內衣行業這塊巨大的蛋糕,一邊讓人垂涎欲滴,一邊卻讓人傷透腦筋,大小品牌層出不窮,但是品牌的建設和塑造緩慢,經銷商群體不穩定,和消費者互動不足,節奏跟不上市場的變化,在新的市場環境下,單純依靠不斷開店來擴充市場占有率的粗獷方式來競爭,已經很難成功。企業如果在運營模式、組織架構、人力資源等沒有先進的模式,沒有構建好終端經營的先進體系,單資源的投入而缺少精細化和標準化的管理,就無法獲得更大的發展空間,應對新的格局。


                未來行業的競爭將越來越激烈,究竟誰能獨占鰲頭、引領風騷?讓我們拭目以待。

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